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9 conseils pour aider les hôtels à se développer en 2016

2015 a été une année chargée pour l’industrie hôtelière. Les indicateurs de performance, du prix moyen au taux d’occupation sans oublier le RevPAR, ont été impactés par de fortes variations.

Nous avons également été témoin d’une intense activité de fusions et acquisitions. L’acquisition de Starwood par le groupe Marriott. Le rachat de Fairmont par Accorhotels. Sans oublier du côté des OTAs, l’acquisition par Expedia de son concurrent Orbitz.

En 2016, de nouvelles conditions économiques devraient voir le jour mais il est toujours difficile de prédire l’impact des acquisitions dans le paysage économique mondial.

Lire aussi : L’évolution du paysage de la réservation en ligne

Comme j’aime souvent à me le rappeler, l’industrie hôtelière devra faire probablement attention aux « conséquences involontaires » pour ajuster plus finement la consolidation du marché. 2016 sera donc une année très intéressante.

Pour faire suite à mon précédent article sur les 10 conseils marketing pour votre hôtel, je vais continuer sur ma lancée pour partager avec vous quelques autres de mes conseils pour assurer le succès de votre hôtel en 2016 et pour les années qui vont suivre.

Voici donc 9 nouveaux conseils en Revenue Management sur ce que les hôtels doivent cesser de faire, commencer à faire et faire de plus en 2016.

1. Stop à l’organisation en vase clos

Ce n’est pas la première fois que je vous donne ce conseil. Et ce ne sera probablement pas la dernière. Les barrières et les incitations contradictoires empêchent la prise de décision.

Les hôtels doivent commencer à synchroniser leur prise de décision à travers l’ensemble des départements : marketing, revenue management, finance, développement et exploitation.

Toutes ces fonctions doivent aujourd’hui collaborer à l’aide d’une organisation informatique collaborative et axée sur les résultats. Quelques signes encourageants dans l’industrie hôtelière indiquent que nous avançons dans cette direction.

En 2015, Hilton Worlwide réunit à la fois les services réservation, service clientèle, marketing, e-commerce et revenue management sous la direction d’un seul collaborateur, Chris Silcock, en tant que Directeur commercial.

Récemment le groupe hôtelier Wyndham a annoncé la consolidation du département des ventes et du revenue management sous la direction de Kathy Maher, vice-présidente des ventes et du revenue à l’international.

Ces changements organisationnels vont faciliter une plus grande coordination entre les services.

Au-delà de la consolidations des fonctions connexes sous le management d’un leadership fort, nous devons cependant aussi favoriser la prise de décision et la récompense des décisions transversales qui profitent de manière globale à l’organisation.

2. Mettre en place un système de Revenue Management (RMS)

Les systèmes d’analyse de données sont devenus accessibles. Les hôteliers n’ont plus aucune excuse de compter strictement sur leur instinct ou sur leur don de voyance.

Les hôtels doivent aujourd’hui favoriser une culture de la prise de décision basée sur des faits, au risque de chuter à la dernière place du classement.

Je n’affirme pas ici qu’un système de revenue management (RMS) ou une plate-forme d’exploitation des données peut remplacer un revenue manager expérimenté ou un professionnel du marketing. En fait, c’est bien tout le contraire.

Les systèmes informatiques sont là pour apporter un soutien à la prise de décision, mais le directeur d’un hôtel a besoin de prendre les bonnes décisions à l’aide de son expérience et de son sens des affaires, puis sur la base de la visualisation et de l’interprétation des données.

Depuis quelques années, les organisations investissent dans des systèmes de collecte et d’analyse des données. Cette tendance doit se poursuivre.

En savoir plus : Les conseils d’achat d’un Revenue Management System

3. Les OTAs au centre de la stratégie tarifaire de l’hôtel

En 2015, beaucoup de temps a été passé autour de discussions et de débats à propos des coûts de distribution, et les OTAs ont encore (et toujours) été pris pour cible.

Cependant je ne nie pas que la hausse des coûts de distribution doit être un sujet de préoccupation des hôteliers. Cette tendance doit changer ou bien l’industrie hôtelière sera en difficulté.

Nous devons garder à l’esprit que les hôtels sont seuls maîtres du contrôle de leurs coûts de distribution. Et ce n’est pas quelque chose que les OTAs vont faire inconsciemment pour les hôtels.

Il est facile de prendre du recul et de simplement blâmer les agences en ligne. Mais les OTAs ont prouvé leur valeur dans la génération d’une demande supplémentaire émanant de marchés que les hôtels n’auraient pas pu atteindre sans leur aide. Il est donc crucial de gérer avec attention les relations avec les OTAs, à la lumière de votre stratégie tarifaire et les possibilités marketing associées à chaque partenariat.

Bien entendu, tout le monde a eu vent des concessions que le groupe Hilton Worldwide a récemment obtenu dans sa stratégie de négociation avec Expedia. Le fait qu’Hilton soit une grande entreprise mondiale a aidé à faire pencher la balance, mais la stratégie concédée incluait le rôle que les agences en ligne auraient à jouer à l’avenir dans la distribution des hôtels.

Cette négociation n’était pas seulement basée sur les taux de commission mais aussi sur les termes du contrat entre les hôtels Hilton et Expedia.

Au lieu de continuer à blâmer les OTAs, essayez de construire la stratégie de votre hôtel en tenant compte des possibilités offertes par l’utilisation des bons partenaires de distribution comme une composante intégrale. Transformez les coûts des commissions que vous payez en opportunités d’affaires que vous gagnez.

4. Veille de l’actualité du tourisme avec Yield & Travel

L’hôtellerie n’est pas une entreprise facile. Le comportement des consommateurs évoluent rapidement avec de nouveaux modes et habitudes de réservation. La technologie continue d’évoluer, créant plus de sources de données et de complexité opérationnelle. Les récentes acquisitions de groupes hôteliers vont modifier le paysage concurrentiel.

Il appartient à chacun d’entre nous et à vos organisations de se préparer à la conduite du changement.

Vous avez besoin de procéder à des veilles régulières pour rester au courant des dernières tendances en matière de technologie et à propos du comportement des consommateurs.

Vous avez besoin d’apprendre à évaluer un investissement en technologie du point de vue d’une entreprise, et de communiquer clairement vos besoins avec les partenaires informatiques qui vous soutiennent.

La lecture de mon blog est une excellente première étape à votre processus de veille. Assister à des conférences (certaines à propos d’autres secteurs que l’hôtellerie), lire des articles, regarder des démonstrations de logiciels permettent de vous mettre à l’épreuve et de vous confronter à vos pairs.

À découvrir : Yield and Travel, le média d’actualité de référence en revenue et marketing management

Le plus important cependant est de continuer à vous poser des questions. Ne prenez rien pour argent comptant. À travers tout le battage médiatique qui résonne dans l’industrie hôtelière, c’est à vous de déterminer ce qui sera le plus efficace pour vous et votre organisation, pour continuer d’avancer.

5. Un raisonnement normatif pour appréhender les périodes difficiles

Comme de plus en plus de données différentes sont disponibles et influent sur la croissance et modifie notre industrie, il ne suffit pas d’être capable de prédire l’avenir. Vous devez aussi être en mesure de prescrire des solutions pour atteindre les résultats souhaités.

C’est une bonne chose que votre système de revenue management vous annonce que votre hôtel va atteindre 90% d’occupation le mois prochain, mais que faire si les objectifs fixés en termes de chiffre d’affaires ont besoin d’un taux d’occupation supérieur à 95% ?

Lire aussi : De la fiabilité des modèles de prévision en Yield Management

Dans l’environnement global actuel, il ne suffit pas de savoir ce qui va arriver, il est nécessaire de savoir ce qu’il faut faire. Un revenue manager normatif peut synthétiser une grande variété de données, appréhender le marché et collaborer avec d’autres services.

Commencez à poser les bonnes questions à vos équipes d’analystes en revenue management du type « Et alors ? Que comptez-vous faire à ce sujet ? ».

Ce type de raisonnement est utile durant tous les différents climats économiques mais pensez à son pouvoir s’il est déjà appliqué dans les processus de prise de décision au sein des organisations en période inévitable de prochaine récession.

6. Investissement en test A/B pour commencer à innover

Les conditions économiques donnent la possibilité d’investir des ressources dans l’expérimentation et l’innovation.

En 2016, il sera temps d’essayer de nouvelles techniques, de nouveaux programmes, de nouvelles stratégies et de nouvelles technologies.

Même si vous ne possédez pas le budget nécessaire pour un investissement technologique important, vous pouvez utiliser le peu que vous avez pour commencer à débuter un processus d’expérimentation.

Le facteur le plus important est d’établir une méthodologie de tests solides de sorte que vous pouvez démontrer clairement le succès de l’opération.

Le concept de test A/B est une méthodologie familière en marketing. Dans ce processus, des groupes aléatoires de consommateurs sont présentés de façon alternative et des tests statistiques montrent les opérations les plus efficaces.

Cela peut être aussi simple qu’un test A/B d’une image pour étudier le taux de conversion ou bien l’objet d’une newsletter qui génère le plus d’ouvertures.

Chaque département d’un hôtel devrait apprendre à utiliser cette technique. Elle est si facile à déployer et à appliquer, que vous seriez fou de ne pas l’utiliser.

Ainsi vous pourriez passer à côté d’une énorme opportunité de revenus seulement parce que vous ne communiquez pas de la bonne façon avec vos clients.

7. Un hôtel en mode collaboratif

Ce point va de pair avec mon premier conseil « stop à l’organisation en vase clos ». Il est nécessaire de favoriser un environnement plus collaboratif au sein de l’hôtel.

Même si votre entreprise ne possède pas une structure organisationnelle ou incitative, vous pouvez toujours créer des équipes transversales informelles qui vont commencer à travailler ensemble sur des initiatives stratégiques globales.

Comme les groupes hôteliers engagent des initiatives plus complexes comme la personnalisation, la collaboration de toute l’organisation deviendra cruciale pour atteindre les objectifs fixés.

Prenez le temps d’expliquer à vos équipes, les objectifs, les métriques et les procédures d’exploitation, et habituez-les à la collecte de données pour gagner en consensus.

8. L’automatisation des tâches et des routines

Il n’existe plus aucune raison pour les revenue managers de passer une grande partie de leur temps à la collecte et au traitement des données ou pour les directeurs d’hôtel d’avoir à attendre des jours pour accéder aux rapports d’exploitation.

Les analyses de routine devraient être automatisées grâce à des systèmes intelligents et des applications analytiques.

Vous devriez être en possession d’un système automatisé de revenue management, d’un système de gestion de la réputation, d’une application de business intelligence et d’un système marketing automatisé, de sorte que vos collaborateurs peuvent se concentrer sur l’interprétation et la prise de décision normative.

Lorsque les revenue managers ne sont plus englués dans des tâches routinières, ils ont plus de temps pour des analyses stratégiques.

En 2016, prenez le temps d’investir dans une technologie qui permettra d’automatiser les tâches routinières, qui fournissent la bonne information aux décideurs dans les formats dont ils ont besoin pour réaliser les actions nécessaires.

9. Planification de la vision stratégique de l’hôtel

Chaque année je répète ce conseil car c’est le plus important de tous.

Il est facile de se laisser happer par sa journée et de ne pas prendre le temps de regarder vers l’avant. Surtout après les événements de l’année dernière, des effets d’ondes vont se propager durant les quelques prochaines années.

Vous devez savoir où vous voulez que votre organisation se trouve dans trois, cinq ou dix années à venir et vous devez élaborer un plan pour y arriver.

Suivez les tendances et comprenez les impacts. Pendant que vous y êtes, pensez à votre propre carrière. Où voulez-vous être dans cinq ans et que faudrait-il faire pour y arriver ?

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Il y a beaucoup de choses à faire pour maintenir les niveaux d’activité des hôtels en 2016 mais il existe énormément de possibilités pour y arriver et atteindre les objectifs fixés.

Cette année, je vous invite à donner un nouveau tournant à votre activité grâce à ma solution RM for hotels. Cette solution permet aux hôtels de bénéficier des services d’accompagnement et d’une expertise en matière de revenue management et digital marketing, pour les aider dans leur quête de maximisation des revenus.

La solution RM for hotels maximise vos revenus, développe votre activité en ligne. Et bien plus encore.

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