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Développer son hôtel grâce à la segmentation clients du retail

Quelle est la prochaine frontière du Revenue Management à franchir pour l’industrie hôtelière ? La réponse doit passer par l’adaptation d’un esprit analytique pour accroitre les bénéfices transactionnels et la valeur vie client totale (ou customer lifetime value).

Pour réussir à l’avenir, et quantifier la valeur vie client totale des consommateurs à travers tous les flux de revenus potentiels, les hôtels peuvent apprendre davantage en changeant l’état d’esprit de leur entreprise en essayant de réfléchir davantage comme des entreprises du secteur du retail ou des commerçants.

Après tout, les détaillants comprennent que s’ils sont situés dans une ville où les gens sont moins sensibles au prix, ces clients peuvent probablement payer plus que d’autres. Ou bien si les commerces sont situés près d’une station balnéaire, ils peuvent vendre différents articles de la consommation courante à des tarifs probablement supérieurs voire premium.

C’est de cette façon que les hôtels doivent penser à l’avenir.

Adopter la pensée générale d’un commerçant signifie également que les hôtels devraient arrêter de penser à leur demande comme des réservations, et à la place, devraient les considérer comme des occasions.

La segmentation de l’occasion du séjour du client

Chaque séjour de client potentiel devrait être considéré comme une occasion, et chaque réservation comme un événement d’achat. C’est ainsi dire, le même type d’approche de terminologie et de segmentation que les commerçants et les détaillants utilisent pour segmenter les occasions de leurs clients.

À chaque fois qu’un consommateur est prêt à considérer la réservation d’une chambre, l’hôtel devrait se demander, quelle est cette occasion ? Est-ce un voyage d’affaires, un salon ou une réunion, un week-end en amoureux, une sortie de golf entre amis, ou simplement des vacances en famille à l’hôtel ?

Alors que les hôtels se trouvent à des années-lumières du revenue management, ils ne vont pas assez loin dans la détermination de la raison pour laquelle leurs clients séjournent dans leur établissement.

Ce facteur est important car une fois que les hôtels ont réussi à déterminer l’occasion, ils peuvent prédire les produits qui pourront être importants pour leurs clients.

Par exemple, que diriez-vous d’offrir du champagne pour une escapade d’un couple romantique, des balles de golf pour des golfeurs, ou des coupons de réduction pour la famille valables pour le parc d’attraction d’à côté.

L’occasion du séjour du client génère des revenus additionnels

Connaître l’occasion du séjour du client va aussi dire à l’hôtelier quelle chambre sera le mieux pour ce client, avec la facturation d’un supplément bien sûr. Le voyageur d’affaires pressé pourrait avoir besoin d’une chambre près de l’ascenseur ; les familles avec enfants souhaiteraient avoir une chambre au rez-de-chaussée avec un accès direct à la piscine ; enfin le couple romantique pourrait vouloir une chambre au dernier étage avec vue panoramique sur la ville.

Déterminer une occasion devrait alors influencer ce qu’un client potentiel peut voir sur la page Internet de l’hôtel alors qu’il explore les types de chambres et les prix.

Souhaitez-vous une chambre avec vue ? La réponse sera positive pour un couple en week-end. Cette option sera exactement celle qu’ils recherchaient. Toutefois, le voyageur d’affaires pressé n’aura pas le temps de profiter de la vue offerte par ce type de chambre, parce qu’il est en ville pour une toute autre occasion et il est peu probable qu’il concrétise cet acte d’achat.

Inversement, les hôtels doivent présenter ces options comme un détaillant, avec un bon assortiment de produits que les consommateurs sont susceptibles d’acheter. Cela signifie de ne pas encombrer le site Web de l’hôtel avec des offres peu pertinentes.

Repérer pourquoi les clients séjournent dans votre établissement, qui est le plus susceptible d’accepter l’offre, et combien ils sont prêts à payer pour cela, est essentiel. C’est aussi le moyen pour les hôtels de pouvoir commencer à penser comme un retailler.

Lire la suite : Définition et application de la segmentation psychographique

Cet article fait référence à mon papier publié sur le média Yield and Travel à propos des 3 leçons de revenue management à tirer des bonnes pratiques du secteur du commerce de détail et à appliquer à l’industrie hôtelière.

3 conseils de Yield Management du commerce de détail pour les hôtels [Yield and Travel]