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Pour les hôtels, les 6 choses à savoir sur les hôtes Airbnb

Tel un voyageur qui séjourne fréquemment dans de multiples sortes d’hébergement à travers le monde, j’ai décidé d’analyser l’attrait d’un hébergement Airbnb et de le comparer à un séjour dans un hôtel.

Cet article résume ma pensée pour aider les hôteliers à tirer leur épingle du jeu dans un paysage du secteur de l’hébergement en complète disruption.

1. Les hôtes Airbnb sont des fournisseurs d’hébergement comme les hôtels

Je pense que l’expérience d’un séjour à l’hôtel est assez différente de l’expérience de location d’un logement Airbnb, et qu’il est injuste de comparer ces deux types d’hébergement d’une façon égale. Cependant pour les hôteliers, la comparaison ne devrait pas en rester là. Elle devrait commencer par là.

Airbnb n’est pas tellement une nouvelle forme de concurrence, mais plutôt un changement de paradigme, qui a le potentiel de faire plus de dégâts que les concurrents de l’hôtellerie traditionnelle.

Ma recherche montre qu’en raison du prix, certains voyageurs divisent la valeur d’un hôtel en deux composantes distinctes : le logement contre le service. Tout d’abord les voyageurs pensent qu’ils ont besoin d’une chambre avec un lit. Et s’ils ne ressentent pas le besoin de service supplémentaire, ou de lire des mauvais commentaires à propos du service, ces voyageurs sont plus susceptibles de chercher un hébergement sur Airbnb qui va correspondre à leur budget.

Un vieil adage de la publicité nous dit que les gens achètent avec le coeur. Alors chers hôteliers, gagnez le cœurs de vos clients en leur proposant un excellent service ! C’est cette caractéristique qui vous rend si spécial.

Sur la base des commentaires et des avis des clients, gagner le coeur de vos clients implique la combinaison tripartite du service de votre hôtel entre les compétences, les attitudes utiles, et la proactivité, en particulier lorsque des choses inattendues tournent mal pour un voyageur.

Les hôtes Airbnb ne sont pas habitués ni formés à traiter ce genre de problème tel que le ferait votre personnel en réception. Vous devez donc tenir cette promesse envers vos clients. Une tranquillité d’esprit qui va générer de la valeur pour votre établissement.

2. Les voyageurs sont sensibles à la qualité du service

Une partie du problème rencontrée par les hôteliers réside dans la caractéristique principale de l’ère de l’information : la transparence. Les clients peuvent à tout moment rechercher des dizaines d’informations sur Google.

Désormais les voyageurs en savent souvent plus sur les attractions et les événements de votre région ou de votre ville, que votre personnel en réception.

Ce n’est pas que les voyageurs ne considèrent pas les relations avec les services de conciergerie ou parce que ce type de service ne fait pas partie de leur mentalité. Mais Google est un outil bien plus rapide et moins biaisé.

En outre, un voyageur peut utiliser le service Google Maps pour trouver son chemin vers de nombreux services locaux qui dilue l’avantage du bénéfice offert par les services traditionnels d’un hôtel.

Par exemple, Uber est transparent sur les services de transport local. Utilisez-vous Uber parce que le service permet d’obtenir une voiture avec chauffeur plus rapidement qu’un chasseur d’hôtel ?

De plus, les services de livraison de nourriture et produits alimentaires locaux semble donner aux dîners à l’hôtel un aspect superflu et cher. Surtout lorsqu’il y a des frais de service obligatoires facturés plus cher que les services de livraison, alors que ces derniers ont plus de distance à parcourir !

En ça, les minibars des hôtels peuvent être comparés à des reliques du passé.

Même les meilleures femmes de chambre ne peuvent pas résoudre les problèmes issus d’un mauvais entretien ou d’un défaut de conception : faible pression de l’eau, eau chaude imprévisible, aucune prise de courant, un sèche-cheveux impuissant et fixé au mur de la salle de bains. Comme si les voyageurs d’aujourd’hui n’avaient pas besoin d’un sèche-cheveux puissant et mobile.

Les hôtes Airbnb ont des attentes moins élevées à remplir face à leurs voyageurs. Mise à part une description exacte et sans prétention de leur logement, ils ont juste besoin d’offrir un processus efficace et rapide de check-in et check-out, tout comme une connexion Wi-Fi fiable et gratuite.

J’ai pu découvrir sur Airbnb un hôte qui propose la location de son appartement à Singapour tout en incluant un service de navette qui assure le transfert vers l’aéroport. Quelque chose d’autre à ajouter ?

Chers hôteliers, la notion de confort doit être redéfinie, repensée. Je viens de vous énumérer quelques hypothèses qui rendent les choses plus pratiques pour les voyageurs et qui ne sont pas du tout à niveau dans les hôtels traditionnels.

Les voyageurs peuvent trouver mieux et moins cher ou des solutions de rechange plus rapide via d’autres services. Leur habilité érode la valeur des services des hôtels. L’esprit de service est ce que les hôtels se doivent de maintenir à un haut niveau. Votre esprit doit être pertinent pour vos clients d’aujourd’hui et de demain. Arrêtez de ressasser le passé.

3. Airbnb séduit des segments de clientèle variés : loisir, affaires, longs séjours et MICE

L’idée répandue que la plate-forme Airbnb est utilisée seulement par les voyageurs loisir est fausse. Peut-être que par le passé, lors des débuts de Airbnb, cette idée était vraie, mais tenir ce point de vue en 2016 revient à penser que la Terre est plate.

Saviez-vous que Airbnb a lancé un programme pour les voyageurs d’affaires ? L’entreprise dispose également d’un partenariat avec Concur qui permet aux grandes entreprises de gérer leurs dépenses sur Airbnb à l’image des séjours à l’hôtel.

Et quid des voyageurs qui envisagent des longs séjours ? Nous pouvons faire l’hypothèse que ce type de voyageur n’est pas un client typique des hôtels, mais cela prouve juste que Airbnb est un paradigme disruptif. Nous admettons que la demande du marché a diminué parce que les consommateurs se sont dirigés vers un nouveau paradigme.

Parfois les hôteliers pensent que Airbnb est comparable au chemin qu’a emprunté l’industrie de la musique dans sa réflexion sur le disque. L’intégrité de l’expérience d’un hôtel est analogue à l’intégrité d’un album. L’hypothèse est que les gens sont prêts à payer pour un album entier. Mais tout comme un disque comporte des chansons que vous aimez écouter, et d’autres beaucoup moins, les services hôteliers suivent la même tendance.

Il a fallu à l’industrie de la musique beaucoup de temps pour comprendre comment gagner de l’argent par la vente au détail de titres de chanson, par opposition à la vente d’un album entier. Dans le même temps, l’industrie musicale perdait les plus jeunes de ces clients à cause de Napster, qui prônait le partage et le piratage des œuvres musicales.

Certaines personnes, même les plus jeunes, affichaient une propension à payer mais pas pour un album entier qui comportait des chansons qu’ils n’écouteraient jamais. Et il n’existait pas d’autres solutions sur le marché que des services comme Napster.

Avance rapide jusqu’à aujourd’hui : à quand remonte la dernière fois que vous avez acheté un album complet à la FNAC ? Ou même simplement acheter de la musique par un autre moyen alors que vous utilisez un service de streaming comme Spotify ou Deezer ? Pourtant nous sommes tous aujourd’hui, encore des fidèles consommateurs de musique et nous payons pour cela.

Alors chers hôteliers, pour expliquer la tendance à une économie tournée vers un acteur comme Airbnb, je cesserai de dire que les clients Airbnb ne sont pas des clients des hôtels.

À la place, je dirai simplement que les clients Airbnb sont un nouveau type de clients que les hôtels ont pour mission de courtiser et de mettre en œuvre un plan stratégique d’acquisition pour ce type de clientèle précis. Tout comme il existe un plan stratégique pour attirer les autres segments de clientèle comme les clients chinois, les couples en lune de miel, ou les familles.

4. Le marketing de contenu au service de l’expérience utilisateur

L’offre d’hébergements Airbnb varie tellement d’un appartement à un autre, qu’il existe beaucoup d’options de filtre sur la plate-forme pour que les utilisateurs puissent personnaliser leur recherche.

Par exemple, je peux filtrer en intégrant le filtre lave-linge ou sèche-linge dans le logement. Cependant, la façon dont les appartements sont listés et affichés sur Airbnb est similaire à l’affichage des résultats des hôtels sur les OTAs.

Les deux expériences utilisateurs banalisent la notion d’inventaire. Chaque liste de résultats reprend un format similaire.

Cela fonctionne bien pour les hôtes Airbnb parce que ce qu’ils ont à offrir se résume largement à trois caractéristiques : l’emplacement, les commodités et le prix. Les avis des voyageurs au bas des annonces vous indiquent l’exactitude des descriptions et du rapport qualité/prix. Vous pouvez même jeter un œil sur la photo de profil de l’hôte.

Pour les hôtels, les agences de voyages en ligne font un excellent travail pour mettre en avant l’emplacement, les commodités et le prix des établissements. Mais il est très difficile de se faire une idée d’une marque particulière ou des personnes qui fournissent les services de l’hôtel.

Vous devez aller plus loin dans votre recherche en allant fouiller dans les commentaires pour vous rendre compte de la qualité du service, mais ce processus n’est toujours pas aussi personnel que la photo de profil d’un hôte et de sa maison.

Cette problématique pose un nouveau défi pour les hôtels : si l’utilisateur est paresseux ou pense qu’il n’a pas de raison d’aller visiter votre site Web, où allez-vous expliquer les avantages de votre marque et quelles sont vos qualités ?

Les hôteliers ont besoin d’investir et d’aller plus loin dans le contenu de leur site Web pour que le message qu’il délivre soit le plus clair et le plus accessible possible à l’image du profil des hôtes Airbnb.

En outre, les hôtels devraient utiliser les réseaux sociaux pour renforcer et promouvoir fréquemment leur message et diriger le trafic des clients vers leur propre site Web, une action stratégique qu’un hôtel peut réaliser alors que la plupart des hôtes Airbnb sont incapables d’agir en conséquence.

Ceci est la raison pour laquelle la création de contenu est un moteur essentiel de l’engagement des utilisateurs et attire encore plus de trafic sur le site de l’hôtel.

Dans le spectre du marketing hôtelier, la priorité a été mise sur la distribution lors de la dernière décennie. Maintenant que les canaux de distribution ont atteint une taille critique, vous ne pouvez plus compter uniquement sur votre présence sur ces canaux de distribution pour vendre les chambres de votre hôtel.

La mise en œuvre d’un plan marketing de contenu doit être la priorité absolue si vous voulez que la promesse de la marque soit différenciant du prix.

Aller plus loin : Multipliez le trafic de votre site par 300% grâce aux réseaux sociaux

Voici un point de référence : même si Cola-Cola est distribué au sein de magasins de proximité, vous vous y rendez pour acheter une bouteille de Coca-Cola et non pas pour en apprendre plus sur la marque.

Coca-Cola a créé le besoin de son produit bien à l’avance de sorte que vous utilisiez le magasin comme un point de vente pratique. Voici sur quoi désormais la stratégie marketing de votre hôtel devrait se concentrer maintenant que votre établissement est distribué sur la majeure partie des plates-formes de réservation en ligne.

5. Les femmes s’interrogent à propos de la sécurité sur Airbnb

Sur la base de mes entretiens, la plupart des femmes ont des préoccupations au sujet de la sécurité alors que la plupart des hommes n’y portent pas attention.

Les préoccupations d’une femme peuvent diminuer si elle voyage au moins avec une autre personne, mais indépendamment de l’âge et de l’expérience de voyage, j’ai entendu des préoccupations semblables à plusieurs reprises.

Une de mes amies m’a confié qu’elle n’avait pas fermé l’œil de la nuit la seule fois où elle a séjourné dans un appartement Airbnb situé à Tokyo même si elle savait pertinemment qu’elle était dans l’une des villes les plus sûres du monde.

Selon Airbnb, sur 17 millions de voyageurs qui ont été hébergés l’été dernier, le nombre d’appels reçus par leur département Trust & Safety a été inférieur à 300. Je ne sais pas si Airbnb fait quelque chose pour permettre à ses clients de sexe féminin de se sentir plus en sécurité lors de leur séjour. Le nombre d’appels enregistrés à propos des questions de sécurité est si faible que les équipes Airbnb ne perçoivent pas que cet aspect soit un réel problème pour les femmes en voyage.

Certes, le nombre d’appels de sécurité dans les hôtels ne doit pas dépasser le nombre enregistré par Airbnb, mais la réalité est révélée dans la perception. Aucune de mes amies ne ressent un problème inhérent à la sécurité dans un hôtel.

En outre, nous faisons référence au premier point abordé dans cet article au sujet de la formation du personnel de l’hôtel pour faire face aux problèmes rencontrés par les clients. Si une question de sécurité devait survenir, les ressources de l’hôtel, des caméras de surveillance à la direction générale, peuvent être déployées pour identifier et résoudre rapidement les problèmes rencontrés.

Est-ce que cela peut se traduire dans la valeur perçue des hôtels ? Je ne sais pas. Mais je considère ce point comme un service significatif que les hôtels fournissent et qui ne peut fonctionner chez un hôte Airbnb.

6. Les hôtes Airbnb sont des entrepreneurs et évaluent le risque différemment

Il est assez difficile de rivaliser avec d’autres hôteliers qui partagent des origines et des expériences similaires, et peut-être même des habitudes de travail identiques.

Airbnb est une plate-forme ayant une vision entrepreneuriale du secteur de l’hébergement. Alors Airbnb a une façon différente de résoudre le problème « j’ai besoin d’une chambre avec un lit » que les professionnels de l’hôtellerie.

Les trois dernières fois que des entrepreneurs technologiques ont fait leur entrée dans le milieu de l’hôtellerie, ils ont modifié le paysage de la distribution, des avis et des commentaires des clients, et enfin des canaux de communication B2C.

En outre, les hôtes Airbnb sont des entrepreneurs et des fournisseurs de service. Ils ont déjà terminé de payer les rentes de leur appartement ou de leur maison, et s’ils peuvent arriver à louer et à demander à quelqu’un de payer partiellement l’utilisation de leur logement quand ils ne sont pas là, alors pourquoi s’en priver ?

Airbnb est une plate-forme qui résout le problème en créant des bases de connaissance, en communiquant sur les espaces disponibles, en récoltant des informations sur les clients, en communicant avec les clients, en collectant les paiements, en convertissant les devises, et tout ça pour un prix modique. Il existe même une assurance en cas de dommage.

Airbnb est un partenaire et un canal de vente fantastique, car il fait le plus gros du travail en fournissant des ressources financières, technologiques, marketing, commerciales, et des infrastructures de communication afin que les hôtes puissent innover leur palette de services s’ils choisissent de le faire.

Si vous partagez ma pensée, les hôtes qui sont disposés à laisser des étrangers séjourner dans leur appartement et qui opèrent dans des zones grises vis-à-vis de la loi dans certaines régions du monde, montrent qu’ils n’ont aucune aversion au risque. Ils ont une vision entrepreneuriale du secteur de l’hébergement !

Cela pose un autre problème pour les hôteliers, car il n’y a pas de règle à ce que les hôtes Airbnb puissent s’adapter aux voyageurs à chaque visite et déployer rapidement des changements et des solutions innovantes.

Les entrepreneurs arrivent parfois avec des choses qui ne fonctionnent pas tout le temps, mais qu’est-ce qui arrive quand vous avez des millions d’entrepreneurs, des centaines seulement dans votre région, qui essaient chaque jour d’innover sans surcharge financière ou contrainte légale ?

Les chances sont très grandes pour qu’ils arrivent à quelque chose qui fonctionne et qui sera un élément perturbateur pour l’hôtellerie traditionnelle. C’est juste une question de temps.

Je suis sûr qu’il existe au moins un nombre aussi important d’entrepreneurs qui travaillent dans les hôtels que le nombre d’hôtes Airbnb de chaque ville, mais alors que Airbnb fournit une plate-forme pour aider les entrepreneurs à prospérer, de nombreux hôtels rencontrent encore des problèmes de déverrouillage de leur potentiel existant dans un temps opportun.

Chers hôteliers, vous pouvez avoir besoin de modifier le processus de développement d’innovation de vos services. Il est encore temps pour que cette initiative soit la vôtre, mais avec de nombreux entrepreneurs Airbnb qui essaient d’innover au sein même du marché de votre hôtel, le temps qu’il vous reste est désormais compté.

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