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Revenue Management dans l’industrie du Golf

Le golf est un sport très populaire pour deux raisons évidentes. D’une part c’est une activité sportive et sociale. D’autre part il faut autant d’habileté et de concentration mentale qu’il faut d’effort physique pour pratiquer pleinement cette discipline sportive.

À travers le monde, on dénombre plus de 35.000 terrains de golf dont beaucoup d’entre eux sont situés dans des stations balnéaires ou des places touristiques fortes. La moitié des parcours de golf sont situés aux États-Unis à cause de l’abondance du secteur immobilier américain.

Mais bien entendu, et comme tout le reste du monde, le prochain défi majeur de l’industrie du golf se trouve sur le marché chinois. Ce sport a connu une explosion de sa courbe de popularité depuis son introduction en 1984.

Le golf est un sport populaire parmi les hommes et les femmes, et il existe beaucoup de circuits professionnels à travers le monde.

Le problème qui se pose entre le golf et le revenue management, est que cette industrie impose habituellement un prix fixe et qu’il est difficile d’en contrôler la durée. De par ses caractéristiques , le golf se place dans le cadran 3 des applications du revenue management aux entreprises du secteur des services.

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Sources : Introduction au Revenue Management pour les professionnels du tourisme et de l’hôtellerie, par Romain Sabellico (Ebook, 2016). Cliquez sur l’image pour l’afficher en plein écran.

Le golf étant une activité sociale à part entière, en fonction de la taille du groupe des joueurs, du type de terrain et des conditions météorologiques, il y a sans aucun doute un plus grand défi à relever en raison de la nature imprévisible de la « visite » des joueurs et du temps nécessaire pour un terminer un parcours de 18 trous.

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Les 3 défis à relever pour le Golf : l’espace, le temps et le prix

Voici comment l’on procède habituellement à la tarification d’une partie de golf :

  • Le golfeur paie un « green fee » qui lui permet de jouer sur un parcours de 18 trous
  • Le temps nécessaire pour terminer les 18 trous varie considérablement en fonction notamment de la taille du groupe de joueurs et de leur vitesse
  • Le golf est un sport de « gentleman » et il est considéré comme impoli de presser les autres joueurs

Les parcours de golf : définition de la notion d’espace

L’industrie du golf définit implicitement la notion d’espace. En effet, un Golf est en charge d’un espace défini. On ne cherche pas à vendre une une partie spécifique de cet espace, le terrain de golf, mais le parcours dans son ensemble (18 trous) ou un terrain de practice.

Les terrains de golf partagent leur espace en différents types, durée et distance entre les trous. Ils ajoutent aussi d’autres types d’espace comme les terrains de practice où les activités de golf peuvent générer des revenus supplémentaires émanant de clients qui ne veulent pas nécessairement jouer durant un tour complet avec une durée imprévisible.

Comment générer des revenus supplémentaires grâce à l’espace

Les golfs peuvent également utiliser l’espace nécessaire pour générer des revenus supplémentaires, comme par exemple :

  • Un terrain de practice qui offre des leçons de golf pour un niveau débutant
  • Une boutique d’équipements professionnels pour générer des ventes additionnelles de matériel
  • Des services professionnels comme un club d’adhérents
  • Des leçons professionnelles
  • Un bar
  • D’autres services de restauration comme un restaurant

D’autres solutions créatrices de revenus additionnels pour le golf

Il existe d’autres solutions créatives qui permettent de générer des revenus supplémentaires en utilisant toujours la même notion d’espace des terrains de golf, à savoir :

  • Une offre de soins de spa et de sauna au sein des vestiaires
  • L’espace peut aussi être loué pour des événements tels que des mariages et des concerts en plein air
  • Pourquoi ne pas envisager aussi un cinéma de plein air pendant les nuits d’été
  • Des camps d’été pour les enfants pendant les vacances

La durée imprévisible des groupes de joueurs de golf

L’industrie du golf utilise implicitement la notion du temps, car il est très difficile de savoir combien de temps va durer le parcours du prochain groupe de joueurs et de plus, il est très difficile de contrôler le temps écoulé sans ennuyer les joueurs sur le terrain.

Mais de nouvelles stratégies peuvent être envisagées pour contrôler le temps de parcours. En voici quelques-unes :

  • Une remise sur le tarif si le groupe termine avant une durée X prédéfinie
  • Facturer le temps passé sur le terrain au lieu de facturer au parcours (cette stratégie est  problématique)
  • Pratiquer des prix différents en fonction des prévisions météorologiques (une réduction pour une journée potentiellement pluvieuse)
  • Limiter le nombre de personnes âgées à 3 personnes maximum par groupe de joueurs
  • Un caddie de golf pour les groupes de quatre personnes, qui va jouer le rôle de contrôleur du temps (à facturer en supplément ou non)
  • Proposer un service de caddie professionnel à un prix premium qui va aider les joueurs à jouer plus vite et accélérer la cadence

Le golf à prix fixe : les enjeux du pricing dynamique

Il y a plusieurs barrières tarifaires qui peuvent être utilisées dans l’industrie du golf afin de pratiquer des niveaux de prix différents à des moments distincts ou selon le niveau de service.

Certaines de ces barrières ont été mentionnées dans le point précédent, car elles vont de pair avec la contrainte de temps, mais voici quelques exemplaires supplémentaires pour enrichir la réflexion sur l’application du revenue management aux terrains de golf :

  • Un prix différent selon la période de la journée (matin et après-midi) ou selon la période de la semaine (jours de semaine et week-end)
  • La voiturette de golf permet de regrouper une offre de services ou bundling
  • Paiement à l’avance pour réduire les no-shows et déterminer les niveaux de surréservation
  • Frais applicables pour un no-show
  • Les courbes de réservation permettent de déterminer les jours avec le plus haut niveau de demande
  • Les courbes de trafic journalier permettent de déterminer quels sont les moments de la journée où il y a les meilleurs tees (chaque demi-heure ?)

Le Revenue Management appliqué au practice de golf

Quand on en vient au practice de golf, qui peut être un service supplémentaire proposé, il existe de nombreuses opportunités de revenue management :

  • Des prix variables pour le seau de balles à des moments différents en fonction de l’heure et du jour de la semaine (et aussi de la durée de séjour)
  • Offrir des balles illimitées pour une durée de séjour prédéterminée au lieu de facturer au seau de balles. De cette façon, nous savons exactement combien de temps le joueur va rester jouer
  • Offrir une qualité différente de balles et vendre plus ou moins cher selon la qualité des balles
  • Facturer en supplément la nuit ou le jour en fonction de la demande
  • Proposer un practice virtuel
  • La combinaison entre le temps et le prix pourrait également être renforcée : 10 lancers à trois distances différentes avec trois clubs différents
  • Être capable de reconfigurer le practice et/ou les postes où les joueurs jouent

Golf et Revenue Management : le challenge de la première fois

Il y a beaucoup de choses qui peut être faite avec l’application du revenue management à l’industrie du golf. Mais la chose la plus importante à faire avant de déployer des initiatives stratégiques de revenue management est, dans un premier temps, de les tester efficacement.

En effet, une nouvelle stratégie de revenue management peut avoir un caractère excitant, mais elle pourrait être une source potentielle d’insatisfaction pour les clients et une réduction des revenus au lieu de les améliorer : l’essence même du revenue management.

➤ Lire mon article précédent : Le Yield Management est-il applicable à l’industrie du Golf ?